اگه فیلم نجات سرباز رایان رو دیده باشید، این داستان رو خیلی خوب می‌دونید:
توی جنگ جهانی دوم و اواسط سال ۱۹۴۴ بریتانیا، کانادا و آمریکا توی یه برنامه‌ریزی بلندمدت و دقیق که اسمش رو روز D گذاشته بودن قرار بود از طریق هوا و دریا به مواضع آلمان توی خاک فرانسه حمله کنن. اولین مرحله این حمله، فرود اومدن نیروهای هوابرد این سه کشور با گلایدر و چتر نجات در نزدیکی ساحل بود. این نیروها قرار بود پل‌ها، جاده‌ها و هر زمین کلیدی دیگه‌ای رو پاک‌سازی کنن تا وقتی نیروهای زمینی به ساحل می‌رسن، بتونن با سرعت بیشتری پیشروی کنن.
اوضاع اصلا اون طور که برنامه‌ریزی شده بود پیش نرفت. گلایدرها و چتربازها توی جای اشتباهی فرود اومدن و خیلی از واحدها هم توی هم گره خوردن. اولین مرحله نبرد با شکست مواجه شده بود و همه چیز شبیه فاجعه بود. با همه این بدبختی‌ها، چند ساعت بعد بقیه یگان‌ها تونستن به اهداف نظامی‌ای که معین شده بود برسن؛ هرچند خیلی سخت‌تر و با تلفات بیشتر. اون چیزی که بعد از شکست اولیه ورق رو برگردوند، قصد فرمانده بود. فرمانده‌ها و سربازها می‌دونستن که هرجور شده باید پل‌ها و منطقه‌های کلیدی رو تصرف کنن و براشون مهم نبود این وسط چه چالش‌های پیش‌بینی‌نشده‌ای جلوی راه‌شونه. به خاطر همین بود که می‌تونستن در لحظه ابتکار عمل رو به دست بگیرن و بهترین کار ممکن رو انجام بدن.
قصد فرمانده وارد می‌شود
وقتی یه برنامه توی شرکت یا تیم شما تغییر می‌کنه، واکنش اعضای تیم چیه؟ همه نگاه‌ها به دهن مدیره یا هرکی بر اساس تغییری که اتفاق افتاده، میره سراغ پلن B و برنامه خودش رو جور دیگه‌ای می‌چینه؟ چه توی کسب‌وکار و چه توی ارتش برنامه‌ریزی سخته. این سختی هم به خاطر متغیرهای غیرقابل پیش‌بینی، محدود بودن منابع و پیچیدگی کارها به وجود میاد. قصد فرمانده می‌خواد با دادن یه تصویر بزرگ‌تر از کلیت کار و توانمند کردن اعضای تیم اون‌ها رو تشویق به هماهنگی خودجوش و لحظه‌ای با هم بکنه. اینجوری فشار مدیریت همه تغییرها از روی یه نفر یا مجموعه محدودی از افراد برداشته میشه و توی زمان کمتر و با کیفیت بیشتری میشه انعطاف لازم برای مواجه شدن با عدم قطعیت‌ها و شرایط جدید رو به خرج داد.
یه مثال کسب و کاری معروف واسه قصد فرمانده، FedExئه. همه مراحلی که یه کالا طی می‌کنه تا از طریق FedEx جابجا بشه رو در نظر بگیرید: تحویل از ارسال‌کننده، تجمیع، انتقال به مقصد و تحویل به گیرنده. حالا اگه این وسط یه مشکلی مثل ترافیک یا بدی آب و هوا یا مشکلات ایمنی به وجود بیاد تکلیف چیه؟
مثلا فرض کنید مسیر بین دِنوِر به کانزاس‌سیتی به خاطر برف مسدود شده. فدکسی‌ها می‌دونن که قصد فرمانده (که اینجا فرمانده همون مدیر عامل‌شونه) اینه: همه بسته‌ها را به روشی ایمن، بدون آسیب و مقرون به صرفه در مدت ارسال مشخص شده توسط مشتری به مقصد برسانید.
به خاطر همین، مدیرهای فدکس به طور خودجوش شروع به تغییر مسیر راننده‌ها از دنوِر به اوکلاهاما سیتی، برنامه‌ریزی هواپیماهای اضافی در ممفیس، گرفتن کامیون‌های اضافی در سنت‌لوئیس و تطبیق برنامه‌های مرتب‌سازی توی کانزاس می‌کنن. خیلی گیر اسم شهرها نباشید. حرف اینه که کارکنان فدکس از خلاقیت‌شون استفاده می‌کنن تا توی شرایط برفی هم بتونن به قصد فرمانده عمل کنن و هر جوری شده بسته رو به موقع به مشتری‌ها برسونن.
قصد کمپین توی تیم مارکتینگ
قصد فرمانده تو تیم‌های مارکتینگ هم خیلی کار راه اندازه؛ مخصوصا توی تیم‌هایی که کمپین اجرا می‌کنن. اگه تا حالا کمپین اجرا کردید قطعا شما هم فاز به درد بخور بودنش رو دارید و اگه اجرا نکردید هم واستید تا اجرا کنید و فاز رو بگیرید (:. توی همه کمپین‌ها یه عالمه اتفاق ریز و درشت قابل پیش‌بینی و غیرقابل پیش‌بینی میفته که کمپین رو تحت تاثیر قرار میده. چه اتفاق‌های داخل تیمی (مثلا نرسیدن یه بخشی از کمپین) چه اتفاق‌های بیرون تیم (مثلا اتفاقات جامعه یا فیلتر شدن شبکه‌های اجتماعی).
از طرف دیگه توی کمپین‌ها معمولا افراد زیادی با وظایف خیلی متنوعی مشارکت می‌کنن. اگه قرار باشه یه نفر (مثلا مدیر مارکتینگ یا مدیر کمپین) سر هر گیر و گوری سوپرمن‌وار سر برسه و مشکل رو برطرف کنه، احتمالا بعد از کمپین چیزی ازش باقی نمونه. قصد فرمانده توی نگاه اول ممکنه خیلی نظامی و جنگی به نظر بیاد؛ ولی حقیقتش اینه که توی کمپین‌ها هم فشار کاری و استرس خیلی بالاست و یه جورایی همه توی جنگیم.
قصد فرمانده توی کمپین‌های بازاریابی
واسه اینکه خوب بشه قصد فرمانده رو توی سازمان اجرا کرد، توی مرحله اول لازمه که همه روش توافق نظر داشته باشن. ممکنه مدیرها حس کنن قصد فرمانده کنترل اوضاع رو از دست‌شون در میاره یا بقیه افراد تیم حس کنن با قصد فرمانده مسئولیت و فشار کاری‌شون بیشتر از حد بالا میره. در هر صورت قصد فرمانده قماریه که همه تیم باید انجام بدن، فلذا نمیشه بدون توافقِ نظرْ کاری رو پیش برد.
اگه قصد فرمانده خوب توی تیم جا نیفته، اعتماد به نفس آدم‌ها واسه تصمیم گرفتن خیلی کم میشه. فرض کنید عضو یه تیم‌اید و توی بخشی از کمپین که شما مسئول انجامش‌اید یه مشکل پیش اومده. الان توی این دوراهی‌اید که خودتون راه حل ابتکاری واسه مشکل پیدا کنید یا از مدیر کمپین سوال بپرسید. تا قبل از اینکه بحث قصد فرمانده توی تیم باشه، احتمالا تکلیف مشخص بود: از مدیر کمپین بپرس. حالا اما شرایط فرق می‌کنه. اگه نپرسی و تصمیم خودت رو بگیری، ممکنه تصمیمت اشتباه باشه و سرزنش بشی. اگه بپرسی هم نگرانی که سرزنش بشی که چرا طبق قصد فرمانده پیش نمیری. اوضاع خوب نمیشه اینجوری (:
بعد از اینکه همه تصمیم گرفتن که برن سراغ قصد فرمانده، نوبت مرحله بعدی. مرحله بعدی اصلا ساده نیست: هماهنگی و هم‌صفحه شدن روی تک‌تک پروژه‌ها و به عبارتی کمپین‌ها. میگن قصد فرمانده ۸ تا اصل داره که ایناست:
۱
هدف (Goal)
قبل از هرچیزی، همه باید بدونن که چرا دارن اون کار رو انجام میدن. در کنارش باید بدونن که توسط چه کسی، چه کاری، چه زمانی و کجا انجام میشه. با مثال خیلی ساده میشه این:
برای این که آگاهی از برندمون رو زیاد کنیم (چرا) می‌خوایم توی ماه آینده (چه زمانی) توی شبکه‌های اجتماعی (کجا) ویدیوهای وایرال (چه کاری) منتشر کنیم. واسه این کار تیم‌های گرافیک، ایده‌پردازی و شبکه‌های اجتماعی (چه کسی) درگیر میشن.
اگه همین رو بتونید خوب توضیح بدید و همه رو قانع کنید، بخش خوبی از مسیر قصد فرمانده رو رفتید.
قصد فرمانده من چیه؟ دشمن رو بکُش. فقط همین، بکشش.
جواب یه فرمانده نظامی (بی‌نام) به سوالی که توی یه جلسه توجیهی ازش درباره قصد فرمانده‌ش پرسیده شد.
۲
حالت پایانی (End-State)
توی حالت پایانی یه جورایی میشه گفت که با جزئیات و تفصیل بیشتری هدف رو توضیح میدیم. در واقع قراره هدف نهایی واسه همه ملموس‌تر بشه و هرکسی بتونه تشخیص بده واسه رسیدن بهش چه کاری نیازه. اگه بخوایم همون مثال بالا رو ادامه بدیم، هدف نهایی می‌تونه همچین چیزی باشه:
یه ویدیوی خلاق یک تا دو دقیقه‌ای باکیفیت بالا تولید بشه و توی اینستاگرام و تلگرام به ۱۰ میلیون نمایش برسه. بعد نتیجه کمپین در قالب گزارش اعلام بشه.
مثل همین مثال، حالت پایانی ممکنه ترکیبی از چند مرحله کلیدی از کار باشه اما آخرین چیزی که میگیم، در واقع آخرین کاریه که انجام میشه.
۳
ترتیب انجام کارها (Sequence)
منطقا واسه رسیدن به اون حالت نهایی، یه سری مراحل طی میشه. این مراحل و وابستگی‌هاشون رو لازمه که به افراد توضیح بدیم. مثلا:
ایده‌پردازی ویدیو > مذاکره با کارگردان > ضبط و تدوین ویدیو
مذاکره با آژانس‌های سوشال‌مدیا > آماده کردن مدیا پلن > انتشار ویدیو
…
توی هر کمپین احتمالا یه تعدادی خوبی سیکوئنس هست که یکی یکی به هم دیگه ملحق میشن و کل کمپین رو می‌سازن.
۴
اوضاع فعلی (State)
موقعیت فعلی رو توضیح میدیم. مثلا میگیم:
آگاهی از برندمون الان ۴۰ درصده و توی ۶ ماه گذشته هم رشدی نداشته. از طرف دیگه الان ۱۰ ماهه که کمپینی توی شبکه‌های اجتماعی نرفتیم و سر و صدای کمی داشتیم. الان هم اوضاع شبکه‌های اجتماعی مناسبه و رقبا دارن توش فعالیت می‌کنن، پس خوب نیست که ما جا بمونیم.
ممکنه خیلی اطلاعات دیگه رو هم لازم باشه بدیم. مثلا افراد مشارکت‌کننده رو به هم معرفی کنیم و نحوه ارتباط‌شون رو بهشون بگیم یا گزارش کمپین‌های قبل رو مرور کنیم. کلا هرچی که لازمه همه آدم‌ها قبل از شروع کمپین بدونن، رو توی همین اصل میگیم.)
۵
تصمیمات کلیدی (Key Decisions)
همون تصمیماتی که از قبل گرفته میشه و مسیر کلی رو نشون میده. قبلا هم گفتیم که قصد فرمانده همه چی رو به بعد واگذار نمی‌کنه، صرفا کمک می‌کنه که تیم سریع‌تر و باکیفیت بیشتری تیم به پلن B برسه. در نتیجه لازمه از قبل تصمیمات کلیدی گرفته بشه.
مثلا ممکنه از قبل روی ایده ویدیو تصمیم گرفته بشه، اما جلوتر ببینیم که ویدیو با ایده فعلی به نتیجه نمی‌رسه توی فرایندی که از قبل مشخص شده دنبال پلن B بگردیم.
۶
ضد هدف‌ها (Antigoals)
یه وقت‌هایی ممکنه واسه اینکه کسی توی پلن‌های B اشتباه نزنه، یه سری ضدهدف مشخص کنیم. ضدهدف‌ها عملا هدف نامطلوب رو توصیف می‌کنن. مثلا ضدهدف یه کمپین می‌تونه این باشه: نمی‌خوایم کاربر رو دعوت به خرید از روی سایت کنیم. انگار تلویحا داریم تاکید می‌کنیم که صرفا می‌خوایم سرگرم بشه و اسم ما توی ذهنش بمونه.
۷
محدودیت‌ها (Constraints)
بدیهیه دیگه. پول، نیروی انسانی، زمان و خیلی چیزهای دیگه عوامل محدودکننده توی اجرای اکثر پروژه‌ها از جمله کمپین‌هان. محدودیت اینا باید مشخص بشه تا بعدا تصمیم‌ها توی همون چارچوب گرفته بشن.
۸
مسلک (Expressives)
مطمئن نیستم ترجمه خوبی کرده باشم. یه جورایی همون محدودیت‌هاست، اما مرامی‌تر (:. چجوری؟ یعنی مثلا دیگه از فاز عدد و رقم و مقدار میاد بیرون و شبیه هنجار تیمی میشه. مثلا ریسک‌پذیر باشیم، حواس‌مون به گوناگونی قومیتی باشه، بیرون از چارچوب فکر کنیم یا هر چیز این شکلی‌ای.
چندتا واقعیت درباره قصد فرمانده
۱
میکرومنیجمنت نیست
اینکه اسم فرمانده می‌ذاریم ممکنه حس کنیم که قراره مثل ارتش همه دستورها و تصمیم‌های گرفته‌شده توی بسته‌بندی به بقیه تحویل داده بشه. در حالی که قصد فرمانده دقیقا همین روش رو به چالش می‌کشه و میگه به جای دستور، قصدی که داری رو منتقل کن و به افراد اجازه تصمیم‌گیری و آزادی عمل بده.
۲
فرمانده الزاما یه نفر نیست
برای هر کس مهم اینه که قصد و نیت نهایی رو متوجه بشه. این قصد ممکنه خروجی جلسات تیم‌لیدرها، نظر تیم‌لیدر مستقیم یا هر فرد یا جمع دیگه‌ای باشه. صرفا مهمه که در موردش جمع‌بندی اتفاق افتاده باشه. پس صحبت کردن درباره قصد «فرمانده» این رو القا نکنه که مسئول همه تصمیم‌گیری‌ها یه نفره.
توی پرانتز: کلمه «فرمانده» ممکنه مقداری بدفازی ایجاد کنه. مثلا من وقتی مدیر کمپین بودم و از قصد فرمانده توی اجرای کمپین‌ها حرف می‌زدم، یه پالس ناخواسته‌ای می‌داد که انگار من فرمانده‌م و شما سربازهام (:. من اون موقع اصلا حواسم نبود و بعدا بدفازیه رو فهمیدم. شما حواس‌تون باشه لطفا (:.
۳
فقط توی یه لایه نیست
مثلا CMO می‌تونه قصد کلی «افزایش تعداد کاربران فعال در ۶ ماه آینده به N» رو مطرح کنه. تیم‌های استراتژی و کمپین اون رو به «فعال کردن X کاربر چرن شده» و «جذب Y کاربر جدید» ترجمه کنن. بخش مربوط به کاربر چرن‌شده رو به کارشناس مارکتینگ اتومیشن بسپارن و جذب Y کاربر جدید رو به کمپین اسپشیالیست. منطقا اگه بعدا تغییری توی هدف کلی شکل بگیره با قصد فرمانده توی لایه‌های بعدی هم خودش رو نشون میده.
۴
مسئولیت رو از مدیر سلب نمی‌کنه
تیم‌لیدر یا مدیر کمپین به این دلیل قراره از قصد فرمانده استفاده کنن که بتونن نتایج رو بهینه کنن. به خاطر همین اگه جایی قصد فرمانده به مشکل خورد حتما تیم‌لیدر یا مدیر کمپین باید پاسخگو باشه و دلایل احتمالی شکست رو شناسایی کنه؛ ممکنه اون ۸ تا اصل خوب رعایت نشده باشه. هر تصمیمی که با قصد فرمانده گرفته بشه، عملا مسئولیتش با مدیر اون فرد هم هست؛ چون بالاخره مسئول اختیار عملیه که به افراد تیمش داده.
۵
همه‌جا و همه‌وقت لازم‌الاجرا نیست
یه وقت‌هایی به خاطر نیاز به سرعت بیشتر، نبودن نیروی متخصص، فراهم نبود زیرساخت مناسب، حساسیت بالای کار یا هر مورد دیگه‌ای از قصد فرمانده صرف نظر می‌کنیم. مثلا توی یه مذاکره برای خرید رسانه محیطی اگه کارشناسی که به عنوان نماینده سازمان حضور داره تجربه کافی رو نداره، ممکنه تمام جزئیات مسیر مذاکره رو بهش بگیم و ازش بخوایم که عین به عین اجرا کنه. همزمان این مشکل رو هم می‌پذیریم که اگه جایی طبق مسیری که مد نظرمونه پیش نرفت کار باید دوباره بهمون برگرده و کسب تکلیف کنه. شبیه این مثاله رو یادمه که محمدرضا شعبانعلی چندین بار گفته بود، توی صحبت‌هاش درباره مسیر شغلی مثلا.
۶
صفر و یکی نیست
اینجوری نیست که بگیم فلان کار داره با قصد فرمانده پیش میره یا نه. ممکنه بر اساس نیاز یه بخشی از جزئیات رو هم مدیر کمپین یا تیم‌لیدر وارد بشه. این رو در نظر داریم که هرچقدر از بالاترین سطوح قصد فرمانده اجرا بشه، وابستگی‌ها کمتر و قابلیت انعطاف‌پذیری و تطبیق با شرایط بیشتره.
۷
ناقض برنامه‌ریزی نیست
قصد فرمانده نمیگه که برنامه‌ریزی نکنیم. اتفاقا لازمه که با توجه به پیش‌فرض‌های اولیه برنامه‌ریزی دقیقی بکنیم. اونجایی قصد فرمانده خودش رو نشون میده که یه بخشی از پیش‌فرض‌ها تغییر می‌کنن و نیاز به پلن B و تصمیم‌گیری‌های جدید داریم. حتی ممکنه یه جاهایی بسته به قابل پیش‌بینی بودن شرایط داشتن منابع کافی، پلن‌های B و C و فلان هم از قبل برنامه‌ریزی بشن.
۸
نیاز به ارتباطات بعدی (کسب تکلیف) رو صفر نمی‌کنه
مثلا ممکنه جایی پیش‌فرض‌ها طوری تغییر کنن که توی محدودیت‌های تعریف‌شده کار قابل اجرا نباشه. یه وقتایی ممکنه همه پیش‌فرض‌ها واضح تعریف نشده باشن یا یه زمانی ممکنه خود فرد ایده‌ای برای انطباق با شرایط نداشته باشه و نیاز به رجوع به تیم‌لیدرش پیدا کنه. در کل اینجوری نیست که بگیم داریم با قصد فرمانده کار رو پیش می‌بریم و دیگه مدیرها برن خونه‌شون (:.
۹
قرار نیست وقت و انرژی بیشتری ازمون بگیره
قصد فرمانده شبیه واکسن می‌مونه. ممکنه در طول کمپین یا پروژه هیچ پیش‌فرضی تغییر نکنه. اینجوری حس کنیم قصد فرمانده کمکی نکرده و صرفا زمان اضافه برای انتقال محدودیت‌ها و اهداف بهمون تحمیل شده. در مقابل باید به این فکر کنیم که اگه پیش‌فرض‌ها تغییر می‌کردن قصد فرمانده چقدر می‌تونست سرعت و دقت تصمیم‌گیری‌ها رو بالاتر ببره. در مجموع دنبال اینیم که قصد فرمانده در بلندمدت زمان و انرژی‌مون رو سیو کنه.
۱۰
یه شبه قابل اجرا نیست
اجرای قصد فرمانده نیاز داره که مقدماتش فراهم شده باشه. مثلا باید این ۸ تا اصلی که بالا گفتیم شفاف شده باشه و بعد انتظار داشته باشیم قصد فرمانده درست برامون کار کنه.
۱۱
چیز جدیدی نیست
احتمالا همه‌مون همین الان خیلی از تصمیم‌گیری‌ها رو بر مبنای قصد فرمانده می‌گیریم. مشکل اینجا است که چون به رسمیت نشناختیمش یه جاهایی ممکنه بدفاز بشیم، یه جاهایی مقدماتش رو فراهم نکنیم و یه جاهایی با اینکه مفیده ازش استفاده نکنیم. در کل خیلی از حرف‌هایی که توی این پست زدم صرفا یه چارچوبی واسه بهتر اجرا شدن قصد فرمانده بود، نه چیز بیشتری.
۱۲
جا انداختن فرهنگش ساده نیست
واسه اجرای قصد فرمانده نیازه که همه یه درک مشترک از مفهوم خود «قصد فرمانده» داشته باشن تا بعدا باعث سوء تفاهم یا سرزنش نشه. از طرفی باید اعتماد لازم رو بین اعضای تیم (بالا به پایین، پایین به بالا و جانبی) ایجاد کنیم و این اطمینان خاطر رو به همه بدیم که تغییر شرایط در اولین فرصت به گوش‌شون می‌رسه.
من توی این مدتی که توی پوزیشن مدیر کمپین بودم، حقیقتش تلاش‌هایی کردم که قصد فرمانده رو بتونم توی همین چارچوب اجرا کنم اما اصلا موفق نبودم. مهم‌ترین دلیلش: انرژی زیادی روش نذاشتم و زود تسلیم شدم. امیدوارم شما اگه می‌رید سمت اجراش (یا به قول بعضی‌ها جاری‌سازی‌ش) موفق باشید.
اولین بار این کلمه رو توی کتاب ایده عالی مستدام (Made to Stick) دیدم.
منابع
– Operations Intent and Effects Model
– Manage Uncertainty with Commander’s Intent
– Compendium on Mission Tactics and Commander’s Intent