KPI اینستاگرام؛ بیرون رفتن از بازی بخت‌آزمایی

اینکه بعد ماه‌ها دوباره بلاگ‌پست بنویسم نیاز به بهونه داشت که دیروز تا یه حدی جور شد. اولیش این بود که اتفاقی یه دوست قدیمی (هم‌مدرسه‌ای ابتدایی و دبیرستان) رو بعد از مدت‌ها دیدم و گفت چند روز پیش دنبال وبلاگت می‌گشتم و پیداش نکردم (دامین قبلی بلاگم maahdi.ir رو می‌گفت فکر کنم). در نتیجه برای لحظه‌ای حس کردم ممکنه ۴ نفر بخونن بلاگ‌پست‌هامو. بعدیش هم این بود که وسط حرف‌هامون با علی رضایی بحث همین متریک‌های اینستاگرام شد و یه دیتای خوش‌حال‌کننده‌ای هم داشت (که در ادامه قراره همونو تعریف کنم).

این پست دقیقا درباره چیه؟

خلاصه: اندازه‌گیری عملکرد تولید محتوا توی پیج‌های اینستاگرام.

یه مقدار مفصل‌تر: چجوری واسه پیج‌های اینستاگرام، یوتیوب، تیک‌تاک و کلا پلتفرم‌هایی که مثل اینا اتکای زیادی روی Content Recommendation دارن هدف‌گذاری کنیم. مثلا اگه می‌خوایم OKR ببندیم یا اینستاگرام رو سپردیم به یه آژانسی و حالا می‌خوایم بگیم مثلا ۳ ماه آینده قراره فلان‌جا باشیم، چه جور هدفی بذاریم که خوب و مناسب باشه. احتمالا اگه توی حوزهٔ تولید محتوا توی این پلتفرم‌ها کار می‌کنید یا حتی بزرگ‌تر، توی حوزهٔ مارکتینگ، این پسته به دردتون بخوره.

در ادامه من سعی می‌کنم اول بگم متریک پیشنهادیم چیه، بعدش یه مقدار متریک‌هایی که بیشتر متداولن رو با عیب‌های جدی‌ای که دارن بگم و یه جورایی با متریک پیشنهادی خودم مقایسه‌شون کنم. این متریک که میگم شاید شما راحت‌تر باشید بهش KPI بگید ولی تهش حرف‌مون یکیه و من با همین واژه‌گزینی راحت‌ترم. این وسط یه سری داستان هم هست که واسه دراماتیک‌تر کردنش باید تحمل کنید :دی.

چرا رفتم روی این مسئله؟ (یا چرا این مسئله اومد سراغم؟)

اوایل اردیبهشت امسال یه فرصتی جور شد که منم یه بخشی از دوره سوشال مدیای رهنما کالج باشم و به طور خاص قرار شد فاز اندازه‌گیری رو بگیرم و درباره این قضیه واسه کسایی که قرار بود شرکت‌ کنن توی یه کارگاه ۲ ساعته صحبت کنم. خود کلاس اواخر مرداد بود و تا اون موقع یه فرصت نسبتا خوبی بود که محتوا و اینا رو جمع و جور کنم. اما این وسط یه سوراخ بزرگی توی محتوا بود: احتمالا اکثر آدم‌های دوره دوست داشتن بدونن چه متریکی باید واسه سنجش عملکرد سوشال مدیا بذارن.

حالا چرا این سوراخه واسه من بزرگ محسوب میشد؟ تجربه من توی Owned Media توی فضای شبکه‌های اجتماعی نزدیک به صفر بود و در واقع بیشتر چیزی که می‌دونستم مربوط به Paid Media و به زبون دیگه‌ای تبلیغات توی سوشال مدیا بود. از طرف دیگه یکی دو سالی بود که حتی از فیلد مارکتینگ هم فاصله گرفته بودم و خود این یه حس کوری نسبتا شدیدی بهم می‌داد. ماجرای بدتر چی بود؟ اون مدتی که توی دیوار و کارنامه با بقیه تیم‌ها توی بستن OKR مشارکت داشتم، یادمه همیشه سر این هدف‌گذاری اینستاگرام مشکل داشتیم و به نظرم هیچ‌وقت هم به نقطه جالبی نرسیده بودیم. فلذا تجربه قبلی واسه جواب دادن به این سواله (حالا با نرخ درگیری کمتر) هم خیلی خوب پیش نرفته بود.

حالا خلاصه ۲-۳ ماه وقت داشتم که این سوراخه رو پر کنم؛ یعنی بفهمم چه متریکی برای سنجش عملکرد تولید محتوا به درد می‌خوره.

ماهیت کرانستانیِ شبکه‌های اجتماعی

این کلمه کرانستانی شاید در نگاه اول عجیب غریب به نظر بیاد. البته اگه قبلا نسیم طالب یا کارهای مشابهش رو دنبال کرده باشید به احتمال زیاد این کلمه براتون ناآشنا نیست. اگرم ناآشناست امیدوارم در ادامه تا حد خوبی شفاف بشه.

تا حالا دقت کردید تعداد ویوی پست‌های پیج‌های اینستاگرامی چجوریه؟ وقتی میری مثلا ۲۰ تا پست آخر یه پیج فرضی رو نگاه می‌کنی می‌بینی ۱۵-۱۶ تاشون توی بازه ۲ تا ۳ هزار ویو گرفتن، ۳-۴ تاشون ۲۰ تا ۳۰ هزارتا ویو دارن و یه دونه هم هست که ۴۰۰ هزارتا ویو گرفته. احتمالا توی اکثر پیج‌ها (در واقع میشه گفت همهٔ پیج‌هایی که دارن رشد می‌کنن) می‌تونید همچین الگویی رو ببینید: یه تعداد زیادی پست با عملکرد متوسط و ضعیف و چند تا پست که یهو ویوی چند برابری و حتی میلیونی گرفتن. البته طبیعتا استثناهایی هم هست و توی یه سری پیج‌ها ممکنه این الگو نباشه.

کرانستان یه لغت مختصر واسه اینه که همین وضعیت رو توصیف کنیم: ۱- جایی که رویدادهای کرانی (خیلی دور از میانگین) با احتمال نسبتا خوبی ظهور می‌کنن و ۲- همین رویدادها توی سرنوشت و وضعیت آینده خیلی تاثیر گذارن.

چرا میگیم با احتمال نسبتا خوبی ظهور می‌کنن؟ بیاید یه رویداد میانستانی (متضاد کرانستانی) رو در نظر بگیرید، مثلا قد آدم‌ها. چقدر احتمال داره یه نفر قدش ۲ برابر شما باشه؟ خیلی خیلی خیلی کم، نزدیک به صفر. توی یه پیج اینستاگرام ولی خیلی وقت‌ها می‌بینید که ویوی یه پست نسبت به پست قبلیش ۱۰ یا ۵۰ یا ۱۰۰ یا ۱۰۰۰ برابره. بیشتر هم هست و ممکنه باشه. چرا می‌گیم توی سرنوشت تاثیرگذارن؟ چون دقیقا همون پست‌هان که رشد پیج‌های اینستاگرام رو می‌سازن. اصلا همه تولیدکننده‌های محتوا دارن محتوا می‌سازن و آپلود می‌کنن به عشق همون رویدادهای کرانستانی. شما ۱۰ تا پست تولید می‌سازید و همه‌شون با هم ۵۰ تا فالوور میارن. یهو یازدهمین پست وایرال میشه و تنهایی ۲۰٬۰۰۰ تا فالوور میاره. اصلا همین وایرال شدنه چیزیه که زمین بازی رو کرانستانی (و احتمالا جذاب) می‌کنه.

بی‌خیال تیکه میانستانی ماجرا

اینجای به نظرم خوبه از ۲ نظر اسکوپ ماجرا رو کوچیک کنم و بگم که درباره چی قرار نیست حرف بزنم.

۱

پلتفرم‌های میانستانی: تلگرام رو در نظر بگیرید مثلا. تلگرام تقریبا هیچ‌جاش Content Recommendation نداره و اتفاقا پاول دوروف بارها به همین قضیه افتخار کرده و تعمدی دونسته اون رو. به خاطر همینه که وقتی مثلا به ویوی پست‌های یه کانال نگاه می‌کنید، تقریبا همه‌شون نزدیک همن. دیگه خیلی باید استثنا باشه که مثلا توی یه کانال ویوی دو تا پست بیشتر از ۱۰-۲۰ درصد با هم اختلاف داشته باشن. پلتفرم‌های انتشار پادکست (پادگیر) مثل کست‌باکس هم همین وضعیت رو دارن. فلذا همونجوری که قبلا هم یه اشاره‌ای بهش کردم، فاز صحبت‌مون درباره هدف‌گذاری پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام، یوتیوب و تیک‌تاکه.

۲

دستاوردهای میانستانی: تقریبا هر کسی که به سوشال مدیا به عنوان یه ابزار و بستر مارکتینگ فکر می‌کنه، احتمالا هرچی که توی ذهنشه رو می‌تونه به دو بخش تقسیم کنه: رشد و تبدیل. رشد یعنی اینکه بتونه مثلا فالوورهای بیشتری بگیره و تبدیل یعنی بتونه از همون فالوورها پول در بیاره. این تیکه دومی اکثر موارد میانستانیه. مثلا فرض کنید هر ماه یه سری کمپین توی استوری می‌رید و کالاهای تخفیف‌دار فروشگاه‌تون رو معرفی می‌کنید. اگه نرخ تبدیل ماه قبل‌تون ۵ درصد بوده و تغییر خاصی توی استراتژی نداده باشید، بعیده واسه ماه بعد انتظار نرخ تبدیل ۲۰ درصدی داشته باشید. از یه زاویه دیگه هم نگاه بکنید، این تیکه تبدیل (پول در آوردن از فالوورها) توی اینستاگرام معمولا توی استوری‌ها اتفاق میفته، جایی که Content Recommendation تا حدی خوبی پاش رو می‌کشه بیرون. به عبارتی شما اینستاگرام جوری طراحی شده که روزانه تعداد زیادی پست از آدم‌های غریبه توی اینستاگرام‌تون می‌بینید اما تقریبا همیشه استوری کسایی رو می‌بینید که فالوشون دارید. وقتی Content Recommendation از در می‌ره بیرون، وایرالیتی و رویداد کرانستانی و هرچی فامیل دیگه هست هم باهاش از همون در خارج می‌شن.

رویدادهای تصادفی

توی همون کلاس رهنما کالج که گفتم، بحث رو اصلا از همین شروع کردم. یه سری ویدیو که جفت‌جفت از یه پیج و توی یه فاصله زمانی کوتاهی از هم بودن رو نشون دادم و گفتم حدس بزنید کدوم ویوی بیشتری گرفته و اونی که ویوش بیشتره، چند درصد بیشتر از کمتره ویو گرفته. طبیعتا خیلی‌ها اشتباه کردن، در حالی که ویوی ویدیوها چند ۱۰۰ برابر هم بود. یعنی مثلا ویدیویی که یک‌صدم اون یکی ویو گرفته بود، بعضی‌ها حدس می‌زدن که بیشتر ویو گرفته. یکی از جفت‌ویدیوها اصلا از این پیج‌های daily بود. از اینا که یه پست مشخص رو هر روز می‌ذارن. به عبارتی محتواها با هم هیچ فرقی نداشتن ولی یهو یه روز ویو چند برابر شده بود. اگه الان تنبل نبودم ویدیوها رو اینجا هم می‌ذاشتم ولی تنبلم و از من بپذیرید.

خلاصه می‌خوام بگم اگه ۱۰ تا پست هم توی اینستاگرام آپلود کرده باشید بعیده این حسه رو نگرفته باشید. اصلا نمیشه که تا حالا با خودتون نگفته باشید «بابا این اینستاگرام هم معلوم نیست چطور کار می‌کنه». حقیقتش اینه که به دلایلی تاثیر رندومنس و به عبارتی شانس توی اینستاگرام و پلتفرم‌های این شکلی کم نیست؛ در نتیجه طبیعیه که خیلی از رویدادهاش قابل پیش‌بینی و قابل توضیح نباشه.

چه متریکی خوبه؟

بعد از همه این مقدمه‌ها، بیاید به جای اینکه بگم متریک خوب باید فلان ویژگی‌ها رو داشته باشه، یه‌کله متریکی که به نظرم جالب میاد رو بگم و بعدش ازش دفاع کنم. متریکه رو شبیه چیزی می‌نویسم که مثلا توی OKRها مرسومه نوشتنش. به جای تارگت (مقدارش) هم X و Y می‌ذارم. الان بحث ما اینه که اصلا باید چه جمله‌ای بنویسیم، بعدا میشه به این فکر کرد که حالا اون X چه مقداری واسه‌ش مناسب. این شما و این متریک مورد نظر من:

در اینستاگرام Y پست با ویوی بیشتر از X داشته باشیم.

خب بریم سراغ دفاع کردن ازش. مثلا به عنوان عددهای فرضی، در نظر بگیرید که تصمیم گرفتید توی OKR بعدی، ۵ تا پست با ویوی بیشتر از ۱۰٬۰۰۰ داشته باشید. تارگتش بهتره یه جوری گذاشته بشه که زدنش بدیهی نباشه. مثلا اگه OKR قبلی ۳۰ تا پست گذاشتید و ۵ تاشون بالای ۵٬۰۰۰ تا بودن، خوبه الان اون ۵٬۰۰۰ رو بکنید ۱۰٬۰۰۰ مثلا. اون ۵ تا پست اگه خیلی کم باشه (مثلا یک یا دو) بی‌معنی میشه. چرا؟ چون تاثیر شانس خیلی توش زیاد میشه. یعنی یهو می‌زنه و یه پست رندوم ویوش زیاد میشه، همون یه دونه تارگت رو می‌زنه. درباره‌ش جلوتر حرف می‌زنیم.

حالا چرا به نظرم خوبه؟

۱

این متریکه خیلی با رویدادهای کرانستانی جوره. اصلا کل حرفش اینه که برو و این پست‌های کرانستانی رو بساز. همین که داری برای ساختن اون ۵ تا پست بالای ۱۰٬۰۰۰ ویو تلاش می‌کنی، اگه شانست بزنه (توی شبکه‌های اجتماعی که تاثیر شانس زیاده واقعا) یهو می‌بینی یکی-دو تا پستت بالای ۱۰۰٬۰۰۰ ویو هم میره.

۲

کمیت و کیفیت رو کنار هم می‌بینه. خیلی وقت‌ها کسایی که سوشال مدیا رو مدیریت می‌کنن، توی یه فشاری قرار می‌گیرن که هم باید با کمیت زیاد تولید محتوا کنن و هم کیفیت رو حفظ کنن. همچین متریکی اولویت‌بندی بین کمیت و کیفیت رو به عنوان تولیدکننده و صاحب رسانه می‌ذاره و این اختیار عمل رو میده که خودش تصمیم بگیره.

۳

اجازه میده از دایره امن بیای بیرون. وقتی می‌دونی که قراره ۳۰ تا پست آپلود کنی و فقط کافیه ۵ تا پستت بالای ۱۰٬۰۰۰ ویو بگیره، این جرئت رو به خودت میدی که راه‌های متنوع و پر خطر رو دنبال کنی. چرا؟ چون فرصت شکست داری و می‌تونی ۲۵ بار شکست بخوری، به شرط اینکه کمکت کنن اون ۵ تا پست رو پیدا کنی.

۴

کیفیت همه پست‌ها رو بالا نگه می‌داره. طبیعتا هر پستی که می‌ذاری به این نیت آپلود می‌کنی که یکی از اون ۵ تا باشه. خیلی وقت‌ها با این که استانداردها رو داری شانس باهات یار نیست و جزو اون ۵ تا نمیشه، ولی اگه دست فرمون درستی رو بری بالاخره یه جایی هم شانس میاد سراغت و میفته جزو اون ۵ تا. کلا با همچین متریکی «محتوای از سر باز کنی» یا «حالا یه چیزی بذارم که نگن چیزی نذاشت» از گزینه‌ها حذف میشه.

۵

متمرکز بر فرآینده. به عبارت دیگه این حس رو میده که آیا به مسیری که داریم میریم میشه امیدوار بود یا نه. ما تهش می‌دونیم که پست‌های ۱۰٬۰۰۰ ویو هم خیلی به دردی‌مون نمی‌خورن و احتمالا فالووری نمیارن. اما بازم نکته اینه که اگه بتونیم این پست‌های با ویوی کرانی بسازیم، احتمال اینکه شانس بیاریم و از توی همینا دیر یا زود پست میلیونی در بیاد خیلی بیشتر میشه.

متریک‌های متداول چیان و چرا به درد نمی‌خورن؟

حالا بریم ببینیم متریک‌های متداول چه ویژگی‌هایی دارن که باعث میشه بازی رو به اون متریکی که من پیشنهاد دادم ببازن. این‌ها رو هم شبیه جمله‌هایی می‌نویسم که توی OKR‌ و جاهای مشابه می‌بینید.

۱

X پست منتشر شود.

این بدیهیه که بده دیگه. حالا ممکنه واسه شروع کار و در حد ۵ تا پست اول خوب باشه. با این فاز که سد کمال‌گرایی رو بشکونه یا یه مخاطب اولیه بگیره یا یه ویترینی واسه پیج بسازه. از یه جایی به بعد ولی کلا خیلی متریک ضعیفه، دلیلش هم اینه که هیچ‌چیز در مورد کیفیت محتوای تولیدی نداره. ممکنه بگید کنارش یه متریکی واسه کیفیت هم می‌ذاریم که خب زهی خیال باطل. مشکلی رو حل نکردید اینجوری اصلا؛ مشکل همون کیفیته که متریک خوب نداره.

۲

پست‌ها مجموعاً X بار دیده شوند.

این جوری محاسبه می‌کنن که ویو یا ریچ همه پست‌ها رو با هم جمع می‌کنن و نگاه می‌کنن که چقدره. چرا به نظرم بده؟ چون وابستگی کمی به فرآیند داره و می‌تونه یه شبه و تحت تاثیر تصادف تارگتش زده باشه. فرض کنید توی کل OKR‌ عملکرد خوبی نداشتید و مسیر جالبی رو نرفتید. یه جایی مثلا آخرای OKR می‌زنه و یه پستی که شاید خیلی هم فکرش رو نمی‌کردید یه ویوی میلیونی می‌گیره. همون‌طوری که گفتم یه پست پیج‌تون یهو می‌تونه ۱۰۰ یا ۱۰۰۰ برابر بقیه پست‌ها ویو بگیره. خب چطور شد الان؟ با همون یه پست تارگت رو زدید. ولی اگه اون یه پست رو نمی‌ذاشتید تارگت رو نزده بودید. بالاتر هم گفتم که وقتی بحث «یک» میشه خیلی اوضاع خطریه و ممکنه تاثیر شانس به طرز فزاینده‌ای توش زیاد بشه. خلاصه‌ش رو بگم آخر OKR وقتی تارگت رو زده باشید/نزده باشید خیلی دست‌تون نمیاد که حداقل مسیر رو درست داشتید می‌رفتید یا نه.

همینجا تو پرانتز یه مثالی رو باز کنم که شاید کمک کنه. فرض کنید شرکت کردن توی شرط‌بندی و لاتاری یکی از کارهای همیشگی و روتین‌های زندگی‌تونه. حالا همه می‌دونیم که بازده خالص لاتاری منفیه. به عبارتی تهش امید ریاضی پولی که گیرتون میاد، از پولی که اون اوله خرج می‌کنی قطعا کمتره. حالا یه بار توی زندگی شانس‌تون می‌زنه و مثلا ۱۰ میلیون دلار توی لاتاری برنده میشید. آیا الان آدم پولدارتر و در نتیجه خوش‌بخت‌تر هستید؟ قطعا بله. آیا باید بابت بردن لاتاری خوشحال باشید؟ بدیهتا بله. آیا معنیش اینه که بازدهی خالص لاتاری مثبه؟ قطعا نه. فلذا حق دارید از تک‌رویداد مثبت خوشحال باشید اما نباید بردن لاتاری نظر شما رو درباره بازده منفی لاتاری تغییر بده. بحثه یه کم ریاضیات قاطیش بود. امیدوارم خیلی پیچیده نگفته باشم.

یه نکته دیگه درباره این متریک رو هم به عنوان پرانتز خاطر نشان کنم: بعضی وقت‌ها ممکنه به جای Xتا ویو بگن مجموعاً Xتا لایک بگیریم و فلان. این که چی شمرده بشه خیلی مهم نیست، در هر صورت این ایراده بهش وارده.

۳

Account Reach به X برسد.

اینم یه مقدار شبیه قبلیه. با این تفاوت که به جای اینکه ریچ محتواها شمرده باشه، تعداد افرادی که ریچ شدن شمرده میشه. به عبارتی مجتبی اگه ۲تا پست شما رو دیده باشه، توی این متریکه یه بار شمرده میشه. این گزارشه رو چون خود اینستاگرام توی دشبوردش میده معمولا واسه بیزینس‌ها جالبه ولی دقیقا همون مشکل متریک بالا رو داره. خیلی به تک‌رویدادهای کرانی وابسته‌ست و نمیشه از حس درستی گرفت.

۴

نرخ تعامل (Engagement Rate) بالای X٪ باشد.

آخ آخ. این خیلی متریک بدیه. خیلی هم فرقی نمی‌کنه که توافق کنید واسه انگیجمنت مجموع لایک و کامنت و شیر رو بشمارید یا هرکدوم از اینا رو. یا این که مثلا تعداد انگیجمنت رو تقسیم بر فالوورهای پیج کنید یا مقدار ریچ هر پست. در هر صورت متریک خیلی خیلی بدیه. ۲ تا دلیل جدی هم داره.

۱- فرض کنید همون اول OKR با ۲ تا پست اول به همین ER می‌رسید. خب چه دلیلی داره بقیه پست‌ها رو منتشر کنید؟ ممکنه بگید کنارش یه متریک می‌ذاریم که حداقل Xتا پست هم منتشر کرده باشیم. حتی اگه اینجوری هم قضیه رو ماست‌مالی کنیم تهش قدرت ریسک رو کم می‌کنه. واسه هر پست نگرانید که نکنه نرخ تعاملش زیر هدفی که گذاشتید بشه و به ضررتون تموم بشه، در حالی که ممکنه با ریسک کردن روی همون پست یه عالمه یادگیری داشته باشید.

۲- دومی خیلی مهم‌تره حقیقتش. نکته اینه که خیلی وقت‌ها پست‌هایی که به مقدار خوبی دیده میشن اتفاقا ER ناجوری می‌گیرن. دلیلش هم تا حدی مشخصه. پست‌هایی که وایرال نشدن رو فالوورهای خودتون دیدن، خیلی‌هاشون هم دوست و خاله و فامیل و در و همسایه بودن. مرام و معرفتی هم که شده لایک کردن و کامنت گذاشتن. وقتی وایرال میشه ولی یه سری آدم می‌بینن که احتمالا کمتر از خاله‌تون دوست‌تون دارن و با احتمال کمتری لایک‌تون می‌کنن. فلذا پست‌های وایرال خیلی وقت‌های ER پایین یا متوسطی دارن که اتفاقا به خاطر خوب بودن و وایرال شدن‌شونه.

ممکنه بگید اگه تعداد تعامل رو به جای ریچِ هر پست به تعداد فالوورها تقسیم کنیم این مشکل دومیه حل میشه. خب برادر/خواهر من اگه عمیق بشی (:دی) می‌بینی عملا با این متریکه داری روی تعداد تعامل‌ها/لایک‌ها هدف‌گذاری می‌کنی که بالاتر گفتم مشکلش چیه و چرا بده.

۵

X فالوور جدید جذب شوند.

اولین مشکلش اینه: چیزیه که مثلا باید یه ساله روش هدف گذاشت نه یکی دو ماهه. چیزی که اندازه‌گیریش انقدر طولانی مدت باشه بهینه‌سازیش هم سخته. کلا پیدا کردن قلق اینستاگرام واسه جذب فالوور زمان می‌خواد؛ هرچقدر هم که پیج‌ها و مدرس‌های زرد بگن رازش رو پیدا کردن. فلذا اصلا کل ماجرا و تلاش‌مون اینه که یه متریکی پیدا کنیم که توی بازه‌های زمان کوتاه‌تر (مثل یک تا سه ماه) بتونه بهمون یه حسی بده که مسیر رو داریم خوب میریم و تهش به تعداد فالوور معناداری می‌رسیم یا نه.

دومین مشکلش هم بازم همون تاثیرپذیری زیاد از تک‌رویدادها است. دیگه انقدر مثالش رو گفتم زبونم مو در آورد: یهو شانست می‌زنه و یه محتوات وایرال میشه و تارگت رو می‌زنی، گول می‌خوری که داری مسیر رو درست میری در حالی که صرفا شانس آوردی.

بقیه متریک‌ها

من هر متریکی که به ذهنم رسید تهش به یکی از همین بالایی‌ها ترجمه شد. مثلا اگه به «میانگین تعداد لایک‌ها» هم فکر کنید، خب عملا فرقی با مجموع لایک‌ها نداره و همون مشکلات رو می‌سازه. اگه شما متریک جالب‌تری سراغ داشتید که این مشکلات رو نداشته باشه، بگید درباره‌ش حرف بزنیم.

با این متریک همه‌چی گل و بلبله؟

بذارید دوباره برگردیم به چند پاراگراف بالاتر. همون‌طور که گفتم من خیلی وقته کفش‌ها رو توی حوزه سوشال مدیا آویختم و هیچ‌وقت فرصت نشده این متریکه رو خودم در عمل تست بکنم. ببینم چقدر اعضای تیم براشون شفافه، به سمت اکشن هدایت‌شون می‌کنه و نهایتا کیفیت تلاش‌ها رو منعکس می‌کنه. بعد همون کلاس رهنما کالج هم از چند نفر فیدبک گرفتم که داداش چرا این تیکه رو انقدر بدون اعتماد به نفس و زورکی گفتی. حقیقتش همونجا یادمه توی کلاس صادقانه گفتم که خودم خیلی با این متریکه کار نکردم ولی از نظر تئوری حس می‌کنم بهتر از بقیه کار می‌کنه. راستش قبل کلاس با ۵-۶ نفر از آدم‌هایی که نظرشون برام مهم بود همین متریکه رو مطرح کردم و کمابیش جالب بود واسه‌شون ولی اونام مثل خودم بودن، هیچ‌وقت عملی امتحانش نکرده بودن.

بازم باید برگردیم به پاراگراف‌های قبلی؛ این بار در حد پاراگراف اول که از دیتای خوش‌حال‌کننده حرف زدم. یکی از آدم‌هایی که همون موقع‌ها باهاش صحبت کردیم خود علی رضایی بود. علی از متریکه بدش نیومد و گفت اتفاقا بعضا به یه چیزهایی شبیهش فکر کردن ولی یه مقدار این ادبیات من بالغ‌ترش کرده بود. خلاصه بعدش خیلی امیدوار شدم که خود علی اینا توی پیلبان از این متریک استفاده کنن. دیروز صحبتش شد و خب همین خوش‌حالم کرد. علی گفت چند ماهه واسه خود پیلبان و حتی کلاینت‌هاشون دارن همین متریک رو ست می‌کنن و باهاش خیلی راحت بودن. واسه پیلبان همین تک‌متریک رو می‌ذارن و بعضا واسه کلاینت‌ها کنارش یه متریک دیگه رو هم در نظر می‌گیرن. حالا در کل خیلی خیلی امیدوار شدم که واقعا متریکه بتونه کار راه‌انداز باشه.

این بحثه رو باز کردم که یه چیز دیگه رو بگم اصلا. یکی از اون آدم‌هایی که اون موقع نظرش رو پرسیدم مینا بود. مینا به یه نکته زیبایی اشاره کرد که هر چقدر فکر کردم نتونستم خیلی باهاش کنار بیام. مینا گفت تو می‌خوای تاثیر تک‌رویدادهای اتفاقی کم بشه اما اگه دقت کنی خیلی وقت‌ها یه پست که وایرال میشه، پست‌های بعدی و حتی قبلی همون پیج‌ هم ویوهاشون زیاد میشه. به عبارتی خود همون تک‌رویداد باعث یه دومینویی از رویدادها میشه که باعث میشن تارگت زده بشه. حرفش حساب بود واقعا ولی یه مقدار بخوام ماست‌مالیش کنم اینجوری میشه:

۱

معمولا این تاثیرشون روی پست‌های قبل و بعد خیلی زیاد نیست. من آمار پست‌های چندتا پیج (از جمله خود پیلبان) رو خروجی گرفتم و نگاه کردم. چندتا پست سوپروایرال داشتن که چند میلیونی ویو گرفته بود و اینا. پست‌های قبل و بعدشون یه نشونه‌هایی از تاثیر گرفتن از این پست‌های سوپروایرال داشتن ولی نه اون‌قدری که به این متریکه آسیبی بزنن. کلا این متریکه ذاتش اینه که خیلی بالاتر از میانگین ست بشه. اون پست‌ها ممکن بود مثلا ۲۰-۳۰ درصد بالاتر از میانگین ویو گرفته باشن ولی جوری نبود که توی زدن متریک کمک کنن.

۲

اگه واقعا همون تک‌رویداد داره یه دومینوی رویدادهای کرانی می‌سازه همچین بدم نیست که توی زدن تارگت تاثیرگذار باشه. در واقع ما مشکل‌مون با تک‌رویداد اینه که تاثیرش پایدار نیست و زود از بین میره، ولی به جاش ممکنه ما رو گول بزنه و نفهمیم که توی مسیر اشتباهی هستیم. حالا اگه همین تک‌رویداد کرانی یه دومینو از رویدادهای کرانی راه بندازه که دمش گرم، اون نگرانی‌مون واسه ناپایدار بودن تاثیرش تا حد خوبی حل میشه.

نظر شما چیه؟

برخلاف اینایی که کپشن اینستاگرام می‌نویسن، من فکر کنم اولین باریه که توی بلاگم همچین چیزی ته پست‌ها می‌ذارم. یه دلیلش اینه که علی‌رغم مژدهٔ علی رضایی، هنوزم کامل مطمئن نیستم که این متریکه خوب و کارآمد باشه. فلذا خیلی مشتاقم که اگه آدم‌های دیگه متریک بهتری از نظر تئوری توی ذهن‌شونه یا با متریک دیگه‌ای کار کردن و خوشحال بودن یا اصلا از همین متریک استفاده کردن و تجربه داشتن، باهام در میونش بذارن.

فلذا جدی جدی نظر شما چیه؟ چه متریکی بذاریم واسه سوشال مدیا که کار رو در بیاره؟