این پست بیشتر به درد کسایی میخوره که تبلیغات توی سوشالمدیا کار میکنن؛ البته اگه کلا به دردی بخوره. حالا درسته در مورد سوشال مدیا است ولی یه سری نکته کلی هم هست که شاید برای کسایی که هرجوری و هرجایی تبلیغات ویدیویی سفارش میدن یا میسازن مفید باشه.
اول از همه: واینر چیه؟ فرض کنید یه کلمه قراردادیه که خود من به اینفلوئنسرهایی که ویدیوهای چند دقیقهای رئال داستانی طنز میسازن میگم. این کلمه رو البته از خودم در نیوردم و قبل از من خیلیها میگفتن ولی چون یه کم مرزش تو ذهن ملت متفاوته این تعریف قراردادی رو اینجا داشته باشیم. کلمهش هم از شبکه اجتماعی vine میاد. انگاری توی اون شبکه اجتماعی همچین محتوایی رایجتر بوده و دیگه از اون به بعد به کسایی که توی بقیه شبکههای اجتماعی ویدیوهای اون شکلی میساختن هم viner میگفتن. نمونههاشم خیلی زیادن؛ مثلا سرنا امینی، محسن ایزی و مجتبی شفیعی. اگه نمونههای بیشتر میخواید توی لیست اینفلوئنسرهای ایرانی اینستاگرام میتونید پیداشون کنید.
توی پرانتز: اینکه یه سبک تولید ویدیو یا کلیترش محتوا به نام یه شبکه اجتماعی خاص سند میخوره جالبه. همون اتفاقی که الان در مورد ویدیوهای تیکتاکی افتاده. سوال داخل پرانتز: سبک ویدیو یا محتوای خاصی به اسم اینستاگرام سند خورده؟ اگه نه، چرا؟
بعد از بستن پرانتزها اینو بگم که من سالهای ۹۹ و ۱۴۰۰ توی شرکت دیوار پوزیشن سوشالمدیا مارکتر داشتم. یعنی کلا کارم این بود که کمپینهای سوشالمدیا رو طراحی و برنامهریزی و بودجهبندی و اجرا کنم. اون موقعها مارکتینگ برند کارنامه هم که نه رسما ولی یه جورایی زیرمجموعه دیوار محسوب میشد، توی تیم مارکتینگ دیوار انجام میشد. اتفاقا تمرکز بیشتر من هم روی همین برند بود. توی همون سالها به واسطه چندتا همکاری که با واینرها داشتم، یه مقداری باتجربهتر شدم و به نظرم رسید که یه بخشی از اونها رو اینجا شر کنم.
چیزایی که در موردش حرف نمیزنیم
همین اول بگم که توی این پست قرار نیست در مورد اینکه واینر به درد بیزینس میخوره یا نه، کدوم واینر بهتره یا فلان صحبت کنیم. فرضمون اینه که تصمیم گرفتیم با واینرها کار کنیم و واینر(های) مورد نظرمون رو هم انتخاب کردیم. قراره ببینیم چیها رو باید توی همکاری و مذاکره باهاشون در نظر بگیریم.
ارتباط اولیه
۱
با آژانس کار نکنید
ارتباط گرفتن با واینرها برای همکاری معمولا خیلی سادهست. اکثرا توی بایوی پیجشون خیلی ساده میتونید شماره کسی که بهش مدیر برنامه میگن رو پیدا کنید و باهاشون تماس بگیرید.
چرا اصلا این نکته رو گفتم؟ چون خودم قبلا با اینفلوئنسرهای دیگه (مثلا لایفاستایل یا آرایشی) بیشتر کار کرده بودم و فکر میکردم دسترسی به اینفلوئنسرها و قیمت گرفتن ازشون زمانبر و سخته. از طرف دیگه فکر میکردم آژانسها به خاطر همکاری بلندمدت میتونن تخفیف بیشتری بگیرن. ولی جفتش اشتباه بود. دلیل دومی رو جلوتر میگم.
کار کردن با آژانس چه مشکلی داره؟ بدیهیترینش اینه که باید یه مبلغی اضافهای به خود آژانس بدید. اما یه نکته مهم دیگه چرخه فیدبکیه که باید بسازید. ممکنه توی طول همکاری چند بار بخواید سناریو یا ویدیو رو ادیت کنید. وقتی آژانس میاد وسط یه باتلنک جدی میشه. نقش آژانس این میشه که هی پیامهای شما و واینر رو برای همدیگه فروارد کنه. این وسط هم ارتباطه خوب شکل نمیگیره، هم سرعت پیشرفت داستان خیلی کم میشه.
۲
توی تماس اول بیشترین اطلاعات ممکن رو بگیرید
توی همون تماس اول معمولا خیلی راحت میتونید قیمت رو هم بگیرید. اگه مقاومت کردن و گفتن به پارامترهای مختلف بستگی داره، همون موقع یه چیز فرضی بگید بهشون و قیمت اولیه رو بگیرید. مثلا بگید میخواید موزیکال باشه و اسم اسپانسر حتما توی داستان باشه.
هرچیز دیگهای که براتون مهمه رو هم توی تماس اول بپرسید: اگه همین امروز به توافق برسیم حدس میزنید اولین زمانی که بتونید ویدیوی نهایی رو منتشر کنید کِیه؟ میتونیم قرارداد رسمی داشته باشیم و پرداختها رو شفاف و قانونی انجام بدیم؟ ویدیو دقیقا کجاها منتشر میشه؟ (مخصوصا اگه واینر چندتا پیج اینستاگرام یا اکانت یوتیوب داره یا چندتا واینر دارن با هم همکاری میکنن) و هر سوال دیگهای که براتون مهمه.
۳
خیلی روی تخفیف حساب باز نکنید
به طور کلی واینرها از استوریهای تبلیغاتیای که میذارن درامد کمدردسر و خیلی خوبی دارن. در مقابل پستهاشون بیشتر بهشون کمک میکنه که فالووراشون رو حفظ کنن و فالوور جدید بگیرن. فلذا احتمالا بیشتر به شما به عنوان اسپانسر نگاه میکنن که قراره هزینههای تولید ویدیوشون رو تامین کنید و تهش یه مبلغی هم برای خودشون بمونه. هزینه تولید ویدیو هم کلا کم نیست و ممکنه بخش خوبی از پولی که میدید مستقیم خرج عوامل تولید بشه. در کل میخوام بگم که اکثرا خیلی جای تخفیف ندارن؛ فلذا شاید بهتر باشه انرژیتون رو جای دیگه بذارید. حالا بازم خیلی بستگی به خود اینفلوئنسر و تیم تولیدش و اینا داره.
قرارداد و پرداخت
۴
حتما قرارداد بنویسید
به جرئت میتونم بگم که من پیر این تیکه از قضیهم. ما توی دیوار اصرار داشتیم که حتما همهچی باید رسمی و قانونی باشه. به خاطر همین سر این قراردادها عذابها کشیدم. در عین حال پیشنهادم اینه که اگه همچین فشاری از بیرون روتون نیست، بازم حتما قرارداد بنویسید، حالا شاید یه مقدار سادهتر و خلاصهتر. به احتمال بالا شما تا قبل از انتشار محتوای نهایی بخش بزرگی از مبلغ و یا حتی همهش رو دادید و تا محتوایی بالا نرفته باشه هم عملا هیچ منفعتی کسب نکردید. فلذا این وسط هر اختلافی که پیش بیاد این شمایید که دست پایین رو دارید. حالا تهش از قرارداد هم خیلی آبی گرم نمیشه ولی حداقلش اینه که هم توافقهاتون رو مکتوب کردید هم یه مقدار شواهد محکمهپسندتری برای ادعاها و خواستههاتون دارید (:.
توی قرارداد محل نمایش و جایگاههای تبلیغاتی رو هم شفاف کنید. مثلا اگه اینفلوئنسر چندتا پیج داره یا کانال تلگرام و یوتیوب داره یا چندتا واینر دارن با هم همکاری میکنن و پیجهای جداگونهای دارن، آیدی تکتکشون رو به عنوان محل انتشار بنویسید. منظورم از جایگاه تبلیغاتی هم کلا هر جایی که توافق کردید از برندتون استفاده بشه. ممکنه توی سناریو باشید، لوگوتون روی ویدیو باشه، اینترو و آتروی ویدیو باشید یا هرجای دیگه. همه اینها رو هم شفاف کنید.
۵
ساده، کوتاه و شفاف بنویسید
ما قرارداد رو توی تمپلیت نسبتا مفصلی که تیم حقوقیمون آماده کرده بود میفرستادیم و معمولا واکنش اولیه واینرها این بود که «یا علی، این چیه فرستادید. مگه قراره برجام امضا کنیم.» خبر بد اینه که واینرها بر خلاف سیاستمدارها تا قرارداد رو نخونده باشن امضاش نمیکنن. به خاطر همین هم خوندن قرارداد طولانی بهشون فشار میاره (بندهخداها) و هم از هر سوراخیش یه ایرادی میگیرن. مثلا یادمه یه بار یکیشون از بند فورسماژور (که بند نسبتا استانداردیه و همهجا تقریبا مثل هم مینویسن) ایراد الکی گرفت. گفتیم باشه آقا به خاطر تو عوض میکنیم.
اصطلاحات حقوقی و مالی هم معمولا دردسرسازه. مثلا «حسن انجام کار» ممکنه واسه شما چیز حل شده و سادهای باشه ولی واینر یهو بترسه که نکنه اینا میخوان بعدا روی چیزی که میسازیم ایراد بگیرن و پولمون رو ندن. فلذا اگه از این کلمهها استفاده کردید، همون موقع که دارید درفت قرارداد رو براشون میفرستید خیلی کوتاه این قضایا رو هم بهشون توضیح بدید.
۶
حتما پرداخت رو چند مرحلهای کنید
بهخدا این «حتما»هایی که اول تیترها میذارم الکی نیست. ساختن یه ویدیو با واینر چندتا مرحله داره. مثلا: سناریو، ضبط، تدوین و انتشار. حالا مثلا اگه موزیکال باشه ساخت موزیک هم داره. توی قرارداد به هر مرحله یه بخشی از مبلغ رو اختصاص بدید و چون معمولا زورتون نمیرسه که بعد از انجام کار بدید، پرداختش رو برای قبل از رسیدن اون فاز تعهد بدید. مثلا بگید که ۲۰ درصد پیشپرداخت بابت سناریو میدید، ۶۰ درصد بعد از نهایی شدن سناریو و قبل از تولید بابت هزینه تولید میدید و ۲۰ درصد مابقی هم بعد از تدوین نهایی و بابت انتشار میدید. عددها فرضین و خیلی به قدرت چونهزنیتون بستگی دارن.
این حرکت باعث میشه که شما پاتون در کمترین حالت ممکن گیر باشه و مثلا اگه توی رسیدن به سناریوی مناسب به مشکل خوردید، تهش ۲۰ درصد از هزینه کار بره توی پاچهتون (: .
ما حتی صراحتا میگفتیم که هرجای کار اجازه داریم به هر دلیلی از ادامه همکاری انصراف بدیم و فقط هزینه رو تا همونجا بدیم. یعنی طرف اگه سناریو هم میداد و خوب هم بود و به هر دلیلی پشیمون میشدیم از ساخت، طبق قرارداد میتونستیم همون ۲۰ درصد از هزینه کل که پرداخت کرده بودیم رو پیش طرف مقابل نگه داریم و مبلغ اضافهای پرداخت نکنیم. یه جورایی روی هر مرحله از کار ارزشگذاری کرده بودیم. اینجوری هم ما خیلی تو ضرر نمیرفتیم، هم طرف مقابل اندازه زحمتی که کشیده بود دریافتی داشت.
۷
ددلاین و ضمانت حسن انجام کار بذارید
اگه قراردادتون ددلاین و حسن انجام کار نداشته باشه، تقریبا به هیچ دردی نمیخوره. خیلی وقتها بیزینسها وقت کمی برای لانچ کمپین دارن و از واینر میخوان که سریع ویدیو رو برسونه. حالا فرض کنیم شما پیشپرداخت رو به واینر دادید و شفاهی ازش قول زمان انتشار گرفتید. از شانستون یه بیزینس دیگه اومده و یه سفارش هولهولکی به همون واینر داده. اینجا واینر خیلی ساده و مشخص تصمیم میگیره. سفارش شما رو عقب میندازه و اون سفارش جدیده رو میذاره توی اولویت. اینجوری هم پول شما دستشه و سفارشتون رو حفظ کرده و هم سفارش جدیدش نپریده. هزارتا حالت دیگه هم هست که ممکنه باعث بشه روی قول شفاهیشون پایبند نباشن. فلذا حتما براشون ددلاین دقیق تعریف کنید.
نکته مهم اینه که واسه تخطی از ددلاین براشون جریمه یا حتی برای خودتون حق فسخ بذارید. ما معمولا بهشون میگفتیم تا یه هفته بعد از ددلاین بدون جریمه میتونیم بریم و بعدش مثلا به ازای هر روز تاخیر یک یا دو درصد از مبلغ قرارداد کسر میشه. این مبلغه رو هم از مقداری که بابت حسن انجام کار پیش خودمون نگه داشته بودیم کم میکردیم. در کنارش میگفتیم که مثلا اگه بیش از ۳ هفته از این ددلاین گذشت ما «اختیار» فسخ داریم و کل پولمون رو هم پس میگیریم.
معمولا واینرها سر این بند جریمه و اینا گیر و گور دارن ولی در هر صورت جنگ اول به از صلح آخر! اینم بگم که ما یه بار واقعا از همین بند استفاده کردیم و ۱۵ درصد از پرداختی واینر کم کردیم. کار سخت و جنگ اعصابی شد ولی خب باید میشد (:.
در مورد ددلاین یه گیر مرسوم واینرها اینه که شاید برند باعث بشه کار عقب بیفته. مثلا تایید یا کامنتها رو دیر بده. ما یه بندی مینوشتیم که مثلا میگفتیم برند مجموعا ۴ روز کاری فرصت برای فیدبک یا تایید دادن داره. اگه از این بیشتر شد، به مهلت واینر اضافه میشه.
بریف
۸
یه صفحه بیشتر ننویسید
هرچی میتونید بریف رو کوتاهتر و سادهتر بنویسید و به هیچ وجه نذارید بیشتر از یه صفحه بشه. واینرها هم تنبلن و هم اکثرا تسلط زیادی روی مارکتینگ ندارن. بریف طولانی باعث میشه که نکات مهم بریفتون به قدر کافی دیده نشه و واینر رو بین نکتههای مهم و کماهمیت گیج کنید. اگه تونستید بریف رو توی یه نصفه صفحه خلاصه کنید، بلند شید و برای خودتون دست بزنید. چون قدم مهمی برای بالاتر بردن کیفیت خروجی نهایی برداشتید.
۹
هیچ چیزی رو به واینر واگذار نکنید، غیر از چیزهایی که لازمه (:
بذارید یکی از حماقتهای خودم رو بگم: ما توی یه بازه زمانیای داشتیم با چندتا واینر برای برند کارنامه کار میکردیم. موقعی که داشتم بریف رو مینوشتم دیدم میتونم ۶-۷تا مزیت رقابتی واسه کارنامه بنویسم. بعد یه ایده به ظاهر هوشمندانه (خاک بر سرم با هوشمندانگیم) به سرم زد که توی بریف همه واینرها کل ۶-۷تا مزیت رقابتی رو بیارم و بگم خودتون ۲-۳تاش رو برحسب داستانتون ازشون انتخاب کنید. فازم این بود که اینجوری اتوماتیک توی محتواهای مختلف روی مزیتهای مختلف دست میذاریم و دست واینر رو هم برای پیدا کردن داستان به درد بخور بازتر کردیم. توی پرانتز بگم که اون موقع با پادکسترها هم کار میکردیم و همین ایده ابلهانه رو اونجام پیادهسازی کردم.
چرا خروجی خوب نبود؟ چون واینرها (و همینطور پادکسترها) اون مزیتی که گفتنش براشون سادهتر بود رو انتخاب میکردن. اینجوری همه جا داشتیم یه سری مزیت تکراری رو میگفتیم (بر خلاف همون هدف اولیه که متنوع کردن مزیتها بود) و اون مزیتها تکراری با تقریب خوبی کم اهمیتترینها هم بودن. خلاصه اگه مغز مارکتینگیم یه کم فعالتر بود احتمالا میفهمیدم که بهتره با مشورت بقیه روی یکی-دوتا مزیت اصلی به توافق برسم و ازشون بخوام که دقیقا همونا رو بگن.
اینو کلا توی بندها دیگه هم میشه بسطش داد. مثلا اگه موزیکال میخواید حتما بگید. اگه واسه تاریخ خاصی میخواید حتما بگید. اگه زمان محتوا براتون مهمه حتما بگید. اگه براتون مهمه که مثلا اول ویدیو درباره برندتون صحبت بشه حتما بگید. یا کلا هرچیز این شکلیای.
۱۰
بریف رو با ظاهر و فرمت مناسب بفرستید
درباره این قضیه فیدبک مشخصی نگرفتم و بیشتر حس خودم رو میگم. من بعضا دیدم که بیزینسها بریف رو توی گوگلداک شِر میکنن یا مثلا یه پیام متنی توی تلگرام یا واتسپ میدن. توی دیوار هم خودمون بعضا همین کار رو میکنیم (: . حداقل روش من این بود که یه تمپلیت نسبتا خوشگل که یه سربرگطور شرکت و اینام داشت ساخته بودم و بریف رو اون تو مینوشتم و پیدیافش رو شِر میکردم. به نظرم توی نگاه اول همچین کاری خودش تاثیرگذاره.
ضبط ویدیو
۱۱
قبل ضبط همهچی رو ببندید
تا میتونید چیزی رو به روز ضبط موکول نکنید. سناریو رو دقیق کنید، عکس و لیست بازیگرها رو بگیرید، لوکیشن رو مشخص کنید، ساعت ضبط رو فیکس کنید و اگه لازمه چیزی از برندتون بهشون برسونید باهاشون هماهنگ کنید.
شده که رفتیم سر ضبط و سناریو باگ داشته و باسمهای سعی کردن جمعش کنن. شده که سر ضبط سناریو رو تغییر دادن. شده که از بازیگری که از نظر ظاهری مناسب برند نبوده استفاده کردن، شده که لحظه آخر گفتن لباس با سایز فلان از برندتون میخوایم و به دردسر افتادیم، شده که ساعتها توی محل ضبط کاشتن ما رو. خلاصه که احتمال هر اتفاقی رو بدید. روز ضبط معمولا فشار کاری بالاست و اگه از قبل سر اینا صحبت کرده باشید بهتره تا روز ضبط.
اگه با آژانسها یا تیمهای حرفهایتر تولید ویدیو کار کرده باشید احتمالا دیدید که توی PPM یا همون Pre-Production Meeting سر اکثر اینها صحبت میشه ولی خب از واینرها انتظار همچین فرایندی رو نداشته باشید و توی همون چت باهاشون async پیش ببرید. راستی انتظار استوریبورد و پایبندی ۱۰۰ درصدی به سناریو هم نداشته باشید اصلا. تقریبا نصف بیشتر کار فیالبداهه و با ابتکارات روز ضبط پیش میره.
۱۲
خودتون برید سر ضبط
حتی اگر ضبط در قله قاف هم بود حتما یه نماینده از برندتون بره سر ضبط. ترجیحا کسی که توی مذاکره باهاشون در ارتباط بوده و شناخت دقیقی نسبت به سناریو و انتظارات برند داره. ما هر موقع سر ضبط نبودیم (بلد نبودیم که باید باشیم یا یه جوری مسامحه کردیم) زخم خوردیم.
سر ضبط هم اصلا باهاشون تعارف نداشته باشید. معمولا سعی میکنن خودشون رو حساس نشون بدن و خیلی بهتون اجازه دخالت ندن ولی اگه دیدید دارن اشتباه میزنن نترسید و بهشون تذکر بدید. من خودم همیشه یه مرزی بین مسئولیت اونا و خودم میکشیدم و جاهایی که بهم مربوط نبود هیچ کامنتی نمیدادم. مثلا نمیگفتم به نظرم فلان جای دوربین بهتره یا اگه فلان دیالوگ رو بگید خندهدارتره. اما جایی که بحث برند پیش میومد (مثلا داشتن در مورد برند حرف میزدن یا قرار بود برند توی تصویر دیده بشه) به شدت سختگیر و وسواسی بودم.
یه بار پیش اومد که سر ضبط یه سکانسی ضبط شد که توی سناریو نبود. من همونجا گفتم که اینو توی تدوین نهایی نذاریم و گفتن باشه، اگه دیدید خوب نشد درش میاریم. منتها بعد از تدوین اصرار کردن که حتما باید باشه این سکانس و ما هم مخالفت کردیم. تهش خیلی جنگ شد سر این. فلذا اگه برگردم عقب از همون اول اصلا اجازه نمیدادم اون سکانس رو ضبط کنن.
بعد از ضبط
۱۳
هر چیز اضافهای میخواید بگید، بگید
اگه توی قراردادتون اینترو یا اوترو رو هم برای تبلیغ در اختیار دارید، حتما از قبل ویدیوهاش رو آماده کنید. ممکنه بخواید توی کپشن کد تخفیف بذارید یا همون روز باهاشون استوری هم برید. اینا رو هم از قبل بهشون بگید. کلا اینجوری نباشید که ایول ویدیو آماده شد و بریمش. وقت بذارید و فکر کنید که چیکار میتونید بکنید که همین ویدیو آورده بهتری داشته باشه. ممکنه اصلا پلن کنید که بقیه واینرها هم در ازای پرداختی بهشون ویدیو رو شر تو استوری کنن که بیشتر دیده بشه. پیشنهاد میکنم این کار رو نکنید البته. معمولا خودجوش این کار رو واسه هم میکنن.
۱۴
تاریخ و ساعت انتشار رو دقیق کنید و براش آماده باشید
ما واسه کارنامه که تبلیغ میرفتیم (مخصوصا با سوریلند) معمولا از ۲-۳ روز قبلش به تیم کالسنتر خبر میدادیم تاریخ و ساعت انتشار رو که غافلگیر نشن. حتی مثلا ممکن بود اون روز تغییری توی سایتشون بدن که آگهیهای بهتری دیده بشن. با تیم سوشالمدیای خودتون هم که واجبه از مدتها قبل هماهنگ باشید که بتونن پست و استوری و کلا محتوای مناسب واسه اون روز آماده کنن.
تا لحظه انتشار هم گوش به زنگ باشید که اگه اتفاقی افتاد واسه انتشار تصمیم بگیرید. بعضی وقتها قبل از انتشار پهنای باند اینستاگرام توی ایران به هم میریخت و سرعت میومد پایین. بعضی وقتها یهو یه خبر بد میومد و مجبور میشدیم ویدیو رو نگه داریم. کلا بعد از اینکه ویدیو میره بالا دیگه راه برگشتی ندارید ولی تا لحظه انتشار حواستون به اینا باشه.
بعد از انتشار
۱۵
گزارش بگیرید
حتما تمام اینسایت پست رو از اینفلوئنسر بگیرید و تحلیلش کنید. آمارهای پیج خودتون (پروفایل ویزیت، فالوور جدید، ویوی استوری و حتی تغییرات لایک و کامنت پستهای قبلیتون)، آمار ورودی و خرید سایتتون، آمار سرچ برنددتون و کلا هرچی به ذهنتون میرسه رو رصد کنید و توی گزارشی که خودتون مینویسید بیارید.
۱۶
تشکر کنید
یه پیام کوتاه تشکر از واینر به نظرم خیلی زیباست. بالاخره چه از نتیجه کار راضی باشید چه نه، ممکنه بعدا گذرتون بهشون بخوره. پس خوبه که آخرش ازشون تشکر کنید که اگه کدورت و اینایی هم در پروسه تولید پیش اومده با یه احتمال خوبی برطرف بشه.
تهبندی
آقا من اولش فکر نمیکردم کار با واینرها انقدر سخت و پیچیده باشه. نمیدونم شاید من تو ذهنم سختش کردم یا خوب انجامش نمیدادم که سخت میشد. حالا اگه واقعا سخت باشه امیدوارم این پسته کمی در این راستا بهتون کمک کنه. همین دیگه.
اگه سوالی هم داشتید با آدرس maahdijaalaali در جیمیل در خدمتتونم.
بازتاب: چطور گراف اینفلوئنسرهای ایرانی رو ساختیم | مَهدی جلالی