راستش برای انتخاب اولین TED که توی وبلاگ اون رو پست کنم گزینه‌های زیادی داشتم. (اگه نمی‌دونید TED چیه این مطلب رو بخونید). هر کدوم هم خوبی‌های خودشون رو داشت؛ بعضی‌هاشون برای من جذاب‌تر بود و بعضی‌هاشون احتمالا برای مخاطب. اما در نهایت ترجیح دادم برای هفته‌ی اول با این ویدئو از Seth Godin تدبینی رو شروع کنم. مطمئنم که خیلی گزینه‌های بهتری هم موجود بود ولی خب انتخابه دیگه. همیشه که نباید منطقی باشه.
خود ویدئو ۱۷ دقیقه‌ست پس ترجیح می‌دم زیاد در موردش توضیح ندم و توی کوتاه‌ترین حجم ممکن این پست رو منتشر کنم. در واقع صحبت‌هایی که بعد از ویدئو مطرح میشه نگاه من یا دیگران به ایده و مباحث مطرح شده توی ویدئوئه که البته ممکنه بیشتر حالت طرح مسئله باشه. بهتره اول با هم ویدئو رو ببینیم. زیرنویس فارسی هم داره ویدئو.
https://web.archive.org/web/20211017225453if_/https://embed.ted.com/talks/lang/fa/seth_godin_on_sliced_bread
شاه‌بیت این سخنرانی
برای اون‌هایی که احتمالا ویدئو رو ندیدن و از طرف دیگه برای مرور اونایی که دیدن، بد نیست دوباره یه نگاهی به این قسمت از صحبت‌های سث گادین بندازیم:
آنچه بازاریاب‌ها عادت کرده‌اند این است که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند. بازاریابی عمده این است. گوشه‌ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است. از خیرِ خوره‌ها می گذرند، خدا تنبل ها را دوست ندارد.
توی ادامه سث میگه:
[آن‌ها] چیزی دارند که من «اوتاکو» می نامم — یک کلمه‌ی عالی ژاپنی. معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه‌مند است. […] باید گروهی از آدم‌ها را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی درباره‌ی چیزی که می‌خواهی بگویی. با آن‌ها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن.
… اما مردم توجه نمی‌کنند، چون عاشقش نیستند.
توجه به این نکته بد نیست که این سخنرانی مربوط به سال ۲۰۰۳ئه. شاید تا الان این مباحث نسبت به قبل بیشتر مطرح شده باشن و برای ما حرف جدیدی نباشن؛ ولی هنوزم میشه ایده‌های خوبی ازشون گرفت.
از نظر سث گادین این که محصولات عادی برای مردم عادی بسازیم بد نیست، عادت به اونه که بده. شاید این ایده به نظر دعوت به خلاقیت باشه، اما به نظر من ترویج یه طرز فکر و استراتژیه. همون چیزی که سث بعدا با استفاده از اوتاکوها توضیحش میده. در واقع ایده‌ی اصلی سث اینه: روی یه عده‌ی خاص تمرکز کن، اون‌ها رو عاشق خودت کن، بذار اون‌ها بقیه رو جذب کنن.
چرا باید اوتاکو داشته باشیم؟
این صحبت‌ها که ما آدم‌ها دوست داشتن و دوست داشته شدن رو دوست داریم بارها مطرح شده. یه قسمت زیادی از هویت ما رو علایق و دوست‌داشتنی‌های ما تشکیل میدن. اما از اون طرف اگر به قضیه نگاه کنیم، هویت خیلی از ما به اینکه چطور «دوست داشته بشیم» گره خورده. این که چه آدم‌هایی ما رو دوست دارن و این دوست داشتن چقدر عمیقه.
از این فضا که فاصله بگیریم، می‌بینیم که خیلی از برندها هم همین وضعیت رو دارن. برندهایی توی بلندمدت برنده‌ن که عاشقان بیشتری دارن و نه مشتری‌های بیشتر. شاید یه کم با ارفاق بتونیم این جمله رو قطعی بگیم که اگه نتونیم برای خودمون عاشق بسازیم/پیدا کنیم، برای مخاطب‌هامون وجود خارجی نداریم. برندهایی که اوتاکو ندارن سخت ترویج پیدا می‌کنن و زود فراموش میشن. البته طبیعیه که اوتاکو ساختن هم کار راحتی نیست.
یه سری پژوهش و آزمایش روی استراتژی‌های مختلف جذب و نگهداری مشتری انجام شده. به جای مشتری می‌تونید کاربر، دنبال‌کننده، طرفدار یا چیزهای دیگه‌م بذارید. یکی از اون‌ها تحقیقاتیه که روی افزایش فروش کردن. یه سوال متعارف توی پرسشنامه‌ها اینه که از مشتری می‌پرسن «چقدر احتمال داره ما رو به دیگران معرفی کنید؟». بعد پاسخ‌دهنده‌ها باید بین ۰ تا ۱۰، یه عدد رو انتخاب کنن. بعدش معمولا پاسخ‌دهنده‌ها رو بر اساس جوابی که دادن مثل شکل زیر به ۳ قسمت ترویج‌دهنده (که می‌تونن اوتاکو باشن)، بی‌تفاوت و معترض تقسیم می‌کنن.
خروجی این پرسش، یه عدده که بهش NPS میگن و برای بدست آوردنش باید تعداد معترض‌ها رو از تعداد ترویج‌دهنده‌ها کم کنید. پس اگه بخواید این شاخص رو بهتر کنید، ۲ تا راه دارید. یکی اینکه تعداد ترویج‌دهنده‌ها رو بیشتر کنید و دیگه این که تعداد معترض‌ها رو کمتر کنید. حالا فرض کنید شما مسئولیت مدیریت و تصمیم‌گیری در یک کسب و کار رو داشتید. برای افزایش فروش از بین دو تا گزینه‌ی زیر ترجیح می‌دادید روی کدوم تمرکز بیشتری کنید؟
۱- افرادی که توی دسته‌های ۵ و ۶ قرار دارن و معترض هستن رو به مشتری‌های بی‌تفاوت تبدیل کنید.
۲- افرادی که توی دسته‌های ۷ و ۸ نسبت به شما بی‌تفاوت هستن رو ترویج‌دهنده‌‌ی خودتون کنید.
نتایج این نظرسنجی نشون داده که اکثرا مدیران راه‌حل اول رو انتخاب می‌کنن در حالی که راه‌حل دوم نتایج موثرتری داره. در واقع این اوتاکوها هستن که می‌تونن راز موفقیت کسب و کار ما باشن.
اوتاکوها چیکار می‌کنن؟
اوتاکوها ترویج‌دهنده‌های -به ظاهر- رایگان مان. ما به هر طریق و با هر هزینه‌ای اون‌ها رو علاقه‌مند به خودمون یا کسب و کارمون کردیم و الان اونان که دارن بقیه رو علاقه‌مند به ما می‌کنن. این روزها که شیوه‌های بازاریابی دهان‌به‌دهان هم طرفدارهای بیشتری پیدا کرده، اوتاکوها می‌تونن مهره‌های تاثیرگذاری برای ما باشن.
اوتاکوها از اون‌جایی که ارتباط بهتری با ما دارن، احتمالا مشتاق‌ترن تا ما رو نقد کنن و مشکلاتمون رو راحت‌تر باهامون در میون می‌ذارن. پس ارتباط موثر با اون‌ها می‌تونه خیلی به ما کمک کنه. مخصوصا این که نظرات اوتاکوها خیرخواهانه‌تره و مشکل واقعی و اساسی ما رو می‌تونن از دید یه ناظر خارجی به ما منتقل کنن.
به نظر من یکی از مهمترین کارهایی که اوتاکوها می‌تونن برای ما انجام بدن، تشکیل Community باشه. شاید دم دست‌ترین مثال، فن‌پیج‌های طرفداری خواننده‌ها باشه. خواننده عده‌ای رو به هنرِ خودش (و اخیرا خودش :دی) علاقه‌مند می‌کنه. بعضی از اون‌ها اوتاکو میشن و اون رو ترویج میدن که یکی از راه‌هاش می‌تونه صفحات طرفداری توی فضای مجازی باشه. در مجموع فکر می‌کنم توی زمینه‌ی موسیقی بیشتر از هرجای دیگه نقش اوتاکوها رو می‌بینیم. گاهی اوقات این ترویج خیلی هم رسمی و صریح انجام نمیشه. اوتاکوها توی ماشین آهنگ خواننده‌ی مورد علاقه‌شون رو برای دوستاشون پلی می‌کنن، توی گروه‌های تلگرامی می‌فرستن و توی اینستاگرام هم قسمتی از اون یا ترانه‌ی اون رو منتشر می‌کنن.
به عنوان یکی از طرفدارهای محسن چاوشی، معتقدم که قسمت زیادی از محبوبیت و موفقیت بلندمدت اون به واسطه‌ی همین اوتاکوها بود. طرفدارهای چاوشی، جامعه‌ی خودشون رو دارن. شاید دیده باشید که طرفدارهای چاوشی توی رسانه‌هاشون با بقیه طرفدارها مصاحبه می‌کنن. یعنی فرض کنید چون شما اوتاکوی چاوشی هستید، با شما مصاحبه میشه و نظرات و علایقتون رو می‌شنون و ثبت می‌کنن و بقیه می‌خونن. چرا؟ چون شما اوتاکو هستید. چون اون‌ها اوتاکو هستن.
اوتاکوها کیان؟
اولین سوالی که برای خودم بود اینه که اوتاکوها همون influencerهان؟ هنوز جواب مطمئنی برای این سوال ندارم. شاید مهمترین تفاوت این باشه که influencerها لزوما عاشق ما نیستن و باید با خواست صریح ما، ترویج رو انجام بدن. اما در مقابل خواست قلبی و انگیزه‌ی درونی اوتاکوها است که باعث میشه بقیه رو به سمت ما بکشونن. از طرف دیگه همه‌ی اوتاکوها ممکنه کارهای ترویجی رو برای ما انجام ندن. اون‌ها قلبا ما رو دوست دارن ولی توی عمل ممکنه کار مفیدی برای ما انجام ندن. البته سث گادین این جور آدم‌ها رو اوتاکو دسته‌بندی نمی‌کنه ولی با معنای لغوی کلمه میشه این‌ها رو هم اوتاکو دونست.
شاید ساده‌ترین تعریف اوتاکو -اونی که مد نظر ما و سث گادینه- کسیه که عاشق ماست و این علاقه رو به بقیه هم منتقل می‌کنه و باعث کشیده شدن اون‌ها به سمت ما میشه. این رو فراموش نکنیم که اوتاکو حتما نباید مشتری یا کاربر ما باشه. شاید اولین اوتاکوی هر کسب و کاری خود بنیان‌گذار اون باشه. در درجه‌ی بعد اعضای خانواده، دوستان و کارمندان هم می‌تونن اوتاکو باشن. اوتاکوی کارمندان می‌تونه راحت‌ترین و موثرترین گزینه باشه.
چجوری میشه اوتاکو ساخت؟
شاید اولین سوال این باشه که اصلا باید اوتاکو رو ساخت یا اون رو پیدا کرد؟ به نظر من توی این سخنرانی منظور Seth بیشتر روی پیدا کردن اونه ولی شاید ساختن اون هم چیز عجیبی نباشه. قضاوت درباره‌ی این سوال کار راحتی نیست. شاید بیشتر بستگی به ایده‌ی ما داشته باشه.
حق با سث گادینه. «برای اوتاکو حوزه انتخاباتی نداریم». هر چیزی می‌تونه اوتاکو داشته باشه. یه نویسنده، یه فیلم، یه برند موبایل، یه برنامه‌ی تلویزیونی، یه تیم فوتبال، یه فروشگاه محلی، یه سایت، یه نامزد انتخاباتی یا هر چیزی دیگه‌ای. ممکنه ساختن یا پیدا کردن اون اوتاکو سخت یا آسون باشه، ولی بعیده که هیچ اوتاکویی برای اون وجود نداشته باشه.
من فکر می‌کنم مهمترین نکته برای ساختن اوتاکو همون خاص بودنه. اوتاکوها آدم‌های معمولی جامعه نیستن. پس برای شیفته کردن اون‌ها، احتمالا ما هم نباید معمولی باشیم. تاکید سث گادین روی عادی نبودن هم از همین‌جا میاد. اون میگه عادی نباشید تا پیدا کردن اوتاکو براتون راحت بشه. حالا کار جذب بقیه رو بسپارین به اوتاکوها. به همین زیبایی :).
بازتاب: تدبینی ۳؛ آکراسیا - مهدی جلالی